Реклама

Как увеличить продажи без сквозной аналитики. Кейс

Автор: Михаил Красильников, специалист отдела контекстной рекламы в Mello.

Клиент: Компания «ОМТС» ─ дилер ведущих заводов, производящих запчасти и станочную оснастку, работает в B2B-сфере.

Задача: увеличение количества продаж.

Компания «ОМТС» обратилась к нам в апреле 2020 года. За время нашего сотрудничества количество заявок увеличилось настолько, что отдел продаж клиента перестал справляться с их потоком. Цифры будут дальше, также расскажем о стратегии, которую использовали в работе.  

Сложности проекта

На сайте «ОМТС» в контактах указаны email и телефоны. Но почти все запросы приходят именно на почту. 

Кроме этого, повторные заявки от заказчиков также поступают на действующий email, поэтому не могли использовать email-tracking ─ подменять адреса электронной почты в объявлениях, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Так как при потере подменного email, клиент мог потерять много повторных заявок. Из-за таких ограничений у нас не было возможности настроить сквозную аналитику. 

Начало работы

Как обычно, мы провели аудит текущего состояния и нашли такие проблемы:

  • морально устаревший сайт; 
  • нельзя добавить заказ в корзину; 
  • нет KPI; 
  • отсутствует аналитика.

 После аудита совместно с клиентом определили пул задач:

  • создание нового сайта с учетом наших рекомендаций по SEO; 
  • смена CRM;
  • обучение сотрудников;
  • настройка аналитики.

Понимая, что процесс реализации данных задач будет длительным, совместно с заказчиком приняли решение запустить контекстную рекламу. О ней расскажем подробнее.

Рекламные кампании

Мы настроили кампании:

  • в поисковой выдаче;
  • в РСЯ;
  • автотаргетинг ─ пользователи видят объявления, которые система сочтет подходящими их поисковому запросу;
  • динамические ─ объявления составляет Яндекс.Директ после анализа сайта.

В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие «Пуллинг» . Часть кампаний работала на стратегии «Оптимизация кликов».

Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.

Результаты от контекстной рекламы за полгода:

  • ежемесячно 200 ─ 250 нажатий и копирований email;
  • средняя стоимость взаимодействия с почтой 600 ─ 700 рублей;
  • бюджет 170 ─ 180 тыс. рублей в месяц;
  • по желанию клиента средний ежедневный расход не превышал 6300 рублей.

Анализ рекламы показал, что больше взаимодействий с почтой приносили поисковые кампании, а в РСЯ стоимость реакции пользователей превышала среднюю по аккаунту. 

К сожалению, выбрать самые эффективные кампании не получилось, так как почти не было аналитики ─ клиент предоставлял нам только количество обращений на почту за месяц. Но в них могли входить как новые заявки, так и повторные, а также обращения от пользователей, которые попали на сайт из органической выдачи. Но в целом от 85 до 90% переходов на сайт было с рекламы.

Трафик с 1 июня 2020 по 30 апреля 2021 года:

Стратегия с отличными результатами

Хотя нашего клиента результаты устраивали, мы предложили оптимизировать рекламу, используя микроконверсии. Эксперимент начали проводить в конце января 2021 года.

Справочно. Микроконверсия ─ это действия пользователей на сайте, которые ведут к цели рекламной кампании. В нашем случае микроконверсия ─ копирование или клик по email, указанной в контактах «ОМТС». 

Что сделали:

  • снизили расходы на РСЯ из-за высокой стоимости взаимодействия с почтой; 
  • повысили бюджет у поисковых кампаний, которые приносили больше микроконверсий. Затем перевели их на стратегию «Оптимизация конверсий», так как после увеличения бюджета количества конверсий хватало для обучения кампаний.
  • Рост недельных бюджетов:

    • у динамических объявлений ─ с 1000 до 9000 рублей;
    • у кампаний на поиске ─ с 9 800 до 12 000 рублей в неделю;
    • у автотаргетинга ─ с 1000 до 6000 рублей.

    Расходы росли постепенно в течение полутора месяцев. При этом внутренние изменения не повлияли на общий бюджет.

    Чтобы оценить эффективность стратегии, мы сравнили показатели кампаний за октябрь ─ декабрь 2020 года и февраль ─ апрель 2021 года. 

    Показатели рекламы в выбранном периоде 2020 года:

    По всем кампаниям

    Метрика

    Октябрь

    Ноябрь

    Декабрь

    Сумма целей (email)

    273

    242

    240

    Клик по email

    85

    68

    77

    Копирование email

    188

    174

    163

    CPL по email

    638,15

    702,28

    712,48

    Стоимость с НДС

    174 214,56

    169 952,37

    170 995,01

    Показатели рекламы в выбранном периоде 2021 года:

    По всем кампаниям

    Метрика

    Февраль

    Март

    Апрель

    Сумма целей (email)

    435

    770

    722

    Клик по email

    109

    182

    160

    Копирование email

    326

    588

    562

    CPL по email

    346,14

    254,82

    254,78

    Стоимость с НДС

    150 573,05

    196 210,03

    183 952,45

    В итоге по основным показателям получили следующие результаты:

    Сводная таблица для наглядности:

    По всем кампаниям

    Метрика

    Октябрь

    Ноябрь

    Декабрь

    Февраль

    Март

    Апрель

    Сумма целей (email)

    273

    242

    240

    435

    770

    722

    Клик по email

    85

    68

    77

    109

    182

    160

    Копирование email

    188

    174

    163

    326

    588

    562

    CPL по email

    638,15

    702,28

    712,48

    346,14

    254,82

    254,78

    Стоимость с НДС

    174 214,56

    169 952,37

    170 995,01

    150 573,05

    196 210,03

    183 952,45

    Вслед за рекламой на поиске лучше стали работать и кампании РСЯ, так как данных по микроконверсиям было больше. Так, РСЯ в 2020 году в среднем приносила 30 – 40 взаимодействий по 1000 – 1500 рублей, а с марта 2021 года – уже от 40 до 60 копирований email по 250 – 400 рублей.

    Результаты использования стратегии

    В середине февраля нам позвонил клиент и сообщил, что отдел продаж НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ С КОЛИЧЕСТВОМ ЗАЯВОК, туда брошены все силы.

    Данные «ОМТС» по количеству обращений на почту:

    • декабрь ─ 418;
    • январь ─ 355;
    • февраль ─ 596;
    • март ─ 737;
    • апрель ─ 527.

    В среднем за месяц стало на 200 обращений больше. Выручка у клиента также выросла. 

    Резюме

    Мы связали микроконверсии и автостратегию «Оптимизация конверсий», это привело к отличным результатам: взаимодействий с почтой клиента и заявок стало намного больше. 

    Источник: searchengines.ru

    Похожие статьи

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    Кнопка «Наверх»
    Закрыть