Поисковики

Питер Мейерс: SEO – это не кнопка «ВКЛ/ВЫКЛ»

Когда у компании проблемы, а бюджеты и ресурсы ограничены, может возникнуть соблазн сократить или прекратить работу по SEO, чтобы сэкономить время и деньги, пока ситуация не стабилизируется. Но полностью отказаться от поисковой оптимизации – даже на короткое время –  плохая идея, поскольку в долгосрочной перспективе это означает, что нужно будет сделать ещё больше работы.

В одном из последних выпусков Whiteboard Friday сотрудник Moz Питер Мейерс (Peter Meyers) рассказал, почему нельзя относиться к SEO как к кнопке «ВКЛ/ВЫКЛ» и предложил, что можно делать в условиях кризиса.

Очевидно, что сейчас многие компании переживают трудные времена. Бюджеты урезаются и в таких условиях есть соблазн уменьшить расходы на маркетинг. Компания Moz продаёт SEO-инструменты и её благосостояние зависит от того, насколько востребованы её продукты. Однако Мейерс считает, что отношение к SEO как кнопке «ВКЛ/ВЫКЛ» сопряжено с реальными опасностями.

Почему такое восприятие существует, что может произойти, если его придерживаться, и как избежать негативных последствий, пойдёт речь ниже.

Нельзя делать больше с меньшими затратами

Один из друзей Мейерса обратился к нему с таким вопросом: «Мой босс переживает за бюджеты и хочет, чтобы мы сократили расходы на поисковую рекламу, контент и SMM, но получали те же результаты. Что нам делать?».

Перед пандемией над этим вопросом можно было бы посмеяться, но теперь это довольно распространённая и серьёзная ситуация. Однако магических решений нет: мы не можем делать больше, вкладывая меньше.

Но как быть в такой ситуации?

К органическому трафику нельзя относиться так же, как к платному

Иногда компании смотрят на ситуацию так: если свернуть маркетинг, то можно будет подождать, пока ситуация улучшиться, а затем снова развернуть работу.

Включили поисковый маркетинг и начали получать трафик. Затем отключили, трафик упал, но мы же ничего не платим. Давайте включим его обратно и вернём трафик.

Однако SEO так не работает, даже близко.

Это больше похоже на то, как работает поисковая реклама. Конечно, чтобы достичь высоких показателей эффективности, нужно трудиться: проводить оптимизацию, добавлять минус-слова и задействовать A/B-тестирование и т.п. Тем не менее, одним из преимуществ поисковой рекламы является тот факт, что когда вы её включаете, начинают поступать лиды. Трафик поступает в тот же день.

Когда вы её выключаете, то не получаете ничего. Нет денег, нет лидов. Однако, когда вы возобновляете вложения, лиды возвращаются в тот же день.

Это в каком-то смысле машина, которую можно включать и выключать.

Органика работает по-другому. Ей нужно время. Поэтому, когда вы начинаете работу по SEO, то наблюдаете постепенный рост. Наконец, он достигает пика и выравнивается, а вы отключаете этот канал. Например, по причине ограниченных бюджетов.

Вы не создаёте новый контент и не проводите оптимизацию, но продолжаете видеть положительные результаты. Вы по-прежнему получаете трафик, пока он со временем не истощается. Это положительная сторона SEO: трафик пропадает не сразу. Ещё какое-то время вы продолжаете его получать.

Однако проблема состоит в том, что когда вы опять начнёте вкладывать средства в этот канал, то рост снова будет постепенным. Кривая может иметь разные формы, но это займёт время. Будет задержка, и это могут быть недели и месяцы.

Нельзя ожидать, что, возобновив работу, вы мгновенно восстановите трафик. Вам может потребоваться снова вкладывать средства в этот канал, пока показатели не поднимутся.

Итак, если первая ошибка состоит в прекращении работы по SEO, то вторая заключается в непонимании того, что на восстановление трафика потребуется время. 

И это справедливо не только в ситуации пандемии. Допустим, вы закрываетесь на пару месяцев в связи со срочным ремонтом. Например, из-за того, что вас затопили или по какой-то другой причине. Вы не можете ожидать, что всё сразу вернётся к прежним уровням.

Также можно провести аналогию с занятиями спортом. Например, вы тренируетесь несколько недель или пару месяцев. Вы чувствуете себя хорошо, но затем наступает этап плато. Это вызывает фрустрацию, и вы прекращает тренировки. Ещё какое-то время вы будете по-прежнему чувствовать себя хорошо. У вас будут эти дивиденды от прошлых вложений. Но со временем вам будет становиться хуже.

И это то, как работает органический поиск. Вам может казаться, что поисковая оптимизация была и не нужна, пока через два-три-шесть месяцев вы не увидите заметное ухудшение.

Как и в спорте, вы не будете чувствовать себя хорошо на начальном этапе после возобновления тренировок. Чтобы вернуться в форму вам потребуется пару месяцев.

То же самое справедливо и в отношении органического поиска, поэтому будьте осторожны с принятием таких решений.

Что можно делать

Пандемия продолжается, трудности остаются. Что можно делать в такой ситуации? Мейерс предлагает следующие рекомендации:

1. Не исчезайте из поля зрения

Если вы закрываете свой бизнес или сворачиваете маркетинг, то можете думать: «Ок, мы будем получать меньше лидов, но ничего плохого не произойдёт».

Однако проблема в том, что это может быть единственное место, где люди вас видят. Поэтому, если вы исчезнете – и, особенно, в условиях пандемии – то люди могут подумать, что компания прекратила своё существование и переключиться на другой вариант.

То есть, они могут не вернуться и не начать искать компанию снова. И это реальная опасность, особенно для малого бизнеса.

Поэтому важно убедиться, что вы по-прежнему присутствуете в интернете. Что у вас есть пульс.

Это не должно быть так часто, как прежде. Вы не должны делать тот же объём работы, публиковать столько же контента или поддерживать прежний уровень активности в социальных сетях. Но важно показать людям, что вы по-прежнему живы, чтобы они вернулись к вам, когда ситуация улучшится. Иначе они могут попросту забыть о вас и уйти в другое место.

2. Рассказывайте свою историю

Если вы проводите реорганизацию, пытаясь выжить, то, возможно, вам придётся закрыться на пару месяцев. Это сложно. Но вы можете поделиться этой историей со своей аудиторией. Это нормально.

Мейерс привёл пример знакомого ортодонта, который владел семейным бизнесом. Им пришлось закрыться на пару месяцев, но они продолжали оставаться на связи: информировать о своих планах, отправлять рассылки. Они рассказывали клиентам, с какими трудностями столкнулись и почему решили приостановить работу. Когда они снова открылись, доверие к ним не было утрачено, а наоборот возросло.

Клиенты знали их историю, сопереживали им, получали от них информацию и оставались на связи. Это помогло компании сохранить свой бизнес.

3. Пробуйте новое

Сейчас подходящее время для того, чтобы пробовать новое. Возможно, это звучит несколько спорно, поскольку практически у всех сейчас ограничены финансы, но это действительно хорошая идея.

В Moz недавно столкнулись со сложной ситуацией, которая поставила под угрозу подготовку выпусков Whiteboard Friday. У сотрудников компании не было доступа к офису и студии, где записывались эти выпуски, поэтому пришлось искать альтернативные варианты. И они нашлись.

Поэтому Мейерс призывает и других пробовать что-то новое. Например, новые форматы работы или запись видео. Сотрудникам Moz для этого понадобилось немного: базовое оборудование, веб-камера Logitech, USB-микрофон и несколько ламп.

Также можно попробовать запустить подкаст.

Пробуйте делать то, чего вы не делали ранее. Не беспокойтесь о том, что не всё будет идеально. Сейчас такое время, когда люди готовы на компромиссы и с большим пониманием относятся к таким вопросам. Осваивая новое, вы становитесь сильнее и получаете шанс выйти вперёд.

Итоги

Будьте реалистами. Не исчезайте с радаров. Пробуйте новое. Рассказывайте людям о том, через что вы проходите. Будьте человечными.

Рано или поздно всё устаканится, но отказываться от SEO – даже на время – точно не стоит.

Источник:
Moz.com

Источник: searchengines.ru

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть