Поисковики

SEO-стратегия: можно ли что-то прогнозировать на 2021 год?

Автор: Питер Мейерс (Dr. Peter Meyers), научный сотрудник по поиску, исследователь и аналитик, Moz.

Что ждёт SEO-отрасль в 2021 году? В прошлом году наши задачи – по всему миру – вышли далеко за рамки маркетинга. Наверное, никто не закончил 2020 год так, как ожидал.

График из Google Трендов наглядно это показывает:

Пандемия коренным образом изменила мировую экономику. Тем не менее, мы должны найти наш путь вперёд. Как вообще начать намечать курс на 2021 год?

Что мы знаем?

Давайте начнём с малого. Есть ли что-то в пространстве поискового маркетинга, что мы можем с определённой долей уверенности ожидать в 2021 году? Ниже – несколько крупных анонсов Google и продолжающихся трендов.

Хотя временные рамки некоторых из них неясны (и все они могут измениться), эти сдвиги в нашем маленьком мире весьма вероятны.

  • Полный переход на mobile-first индексацию (март)

Процесс перехода на mobile-first индексацию продолжается уже несколько лет, а большинство сайтов были переведены на неё в 2020 году или раньше.

Изначально Google заявил, что индекс станет по умолчанию mobile-first к сентябрю 2020 года, однако позже отложил этот переход на март 2021 года. Такое решение было принято на основе обратной связи – статистика показала, что сайты не вносят необходимые изменения из-за нехватки ресурсов.

Итак, если ваш сайт пока не переведён на mobile-first индексацию, то это будет сделано в скором времени.

Помните, что «mobile-first» – это не только о скорости загрузки и пользовательском опыте. Важно позаботиться, чтобы мобильный сайт максимально совпадал с десктопным.

Если Google не сможет получить доступ к критически важны страницам через мобильный дизайн и внутренние ссылки, то эти страницы могут выпасть из индекса. Страница, которая не индексируется, не ранжируется.

  • Core Web Vitals (май)

Хотя эти сроки ещё могут измениться, Google объявил, что Core Web Vitals станут сигналом ранжирования в мае 2021 года. Согласно официальной документации:

«Сигналы, отражающие удобство страницы, будут учитываться при определении рейтинга страниц с мая 2021 г. Новые сигналы объединят в себе основные интернет-показатели и имеющиеся сигналы Поиска, такие как оптимизация для мобильных устройств, безопасный просмотр, обеспечение безопасности с помощью протокола HTTPS и соблюдение правил в отношении навязчивых межстраничных объявлений».

Многие из этих сигналов уже в определённой степени влияют на ранжирование, поэтому важная часть сводится к набору показателей Core Web Vitals. На данный момент в него входят три метрики:

LCP измеряет, как быстро загружается самый крупный видимый блок страницы. Этот показатель оценивает воспринимаемое время загрузки и пытается отфильтровать фоновые библиотеки и другие внестраничные объекты.

FID измеряет, сколько времени требуется, чтобы пользователь мог начать взаимодействовать со страницей. «Взаимодействие» здесь означает самые фундаментальные аспекты, такие как нажатие на ссылку на странице.

CLS оценивает изменения в макете страницы. Например, объявления, которые появляются или перемещаются после начальной загрузки страницы. Мы предполагаем, что это обновление будет применяться в основном к прерывающим пользовательский опыт сдвигам макета.

Хотя эти показатели представляют собой узкую часть пользовательского опыта, хорошая новость состоит в том, что Google определил их достаточно детально и позволил отслеживать эти данные с помощью таких инструментов, как Lighthouse. Таким образом, у нас есть уникальная возможность подготовиться к майскому обновлению алгоритма.

Тем не менее, мы считаем, что улучшать скорость загрузки сайта и пользовательский опыт нужно, потому что это в целом положительный результаты, а не из-за предстоящего обновления алгоритма.

Если история прошлых изменений в Google является хоть в чём-то показательной, то предварительным анонсом поисковик хочет побудить владельцев сайтов вносить изменения уже сейчас.

Вполне возможно, что при первоначальном запуске Core Web Vitals будут очень слабым сигналом, роль которого будет увеличиваться со временем.

  • Passage Indexing/ Ranking

В октябре 2020 года Google объявил, что его поисковая система научилась индексировать не только целые веб-страницы, но и их фрагменты. Позже в компании прояснили, что на самом деле речь идёт не об индексировании, а о ранжировании. Что касается запуска этого изменения, то его сроки неясны.

По состоянию на декабрь 2020 года оно пока не было запущено, но согласно комментариям сотрудников Google, есть вероятность, что это изменение будет внедрено в скором времени, после того, как оно будет достаточно протестировано.

Подготовиться каким-то конкретным образом к этому обновлению нельзя. При этом оно является не только индикатором прогресса машинного обучения и искусственного интеллекта, но также и признанием того, что на сайтах может быть ценный объёмный контент, охватывающий несколько тем.

Рост готовых ответов в результатах поиска (особенно избранных сниппетов и блоков с похожими запросами) имеет побочный эффект: эта тенденция побуждает специалистов создавать более сфокусированный контент в стиле вопросов и ответов. Хотя это не так уж плохо, обычно это уводит от более обширного содержания к более короткому и узкому.

Даже в 2020 году было много примеров расширенного, длинного контента, который получал сразу несколько избранных сниппетов. Мы предполагаем, что ранжирование фрагментов ещё больше изменит баланс в этом уравнении и даст нам большую свободу для создания контента в наилучшем формате для конкретной темы, не беспокоясь о том, чтобы он был с лазерной точностью нацелен лишь на одну тему.

  • Обновления основного алгоритма (Core Updates)

Можно с уверенностью сказать, что мы можем ожидать больше обновлений основного алгоритма в 2021 году.

В 2020 году было три так называемых «Core Updates» (январь, май и декабрь), но частота и сроки их выхода были непостоянными.

Хотя во всех этих обновлениях прослеживаются определённые общие паттерны, каждое из них содержит как новые элементы, так и скорректированные старые.

Наш собственный анализ показывает, что паттерны (например, одни и те же сайты выигрывают и проигрывают) не так заметны, как мы себе представляем.

Мы предполагаем, что со временем Google Core Updates будут всё больше отражать философию рекомендаций поисковой системы по обеспечению качества, но вряд ли сможем предсказать время или суть какого-либо конкретного «обновления ядра».

  • Сканирование сайтов по HTTP/2 (2022+)

Прошлой осенью Google сообщил, что Googlebot начнёт сканировать сайты по HTTP/2 в ноябре 2020 года.

На данный момент поисковик не наказывает сайты за отсутствие этого протокола. А те, кто его внедрил, могут при желании отказаться от сканирования по HTTP/2.

Хотя мы считаем, что эти изменения заслуживают внимания, не переходите на HTTP/2 в 2021 году только ради Google. Да, это имеет смысл с точки зрения скорости загрузки и производительности сайта, но мы подозреваем, что в следующие несколько месяцев Google будет тестировать HTTP/2 и постепенно наращивать его влияние.

Возможно, на каком-то этапе в будущем мы услышим от Google объявление о запуске нового фактора ранжирования по типу HTTPS, связанного с HTTP/2. Однако это вряд ли произойдёт до 2022 года.

Прим. ред. В этом месяце вебмастера начали получать оповещения о переводе их ресурсов на сканирование по HTTP/2.

Когда всё это закончится?

Пандемия COVID-19 затронула все сферы нашей жизни, включая глобальную экономику. В этой области её негативные последствия особенно заметны. Любые планы, которые мы составляем на 2021 год, должны учитывать временные рамки COVID-19, или же они будут просто фантазиями.

Когда же можно ожидать окончания пандемии и возобновления деятельности предприятий в национальном и глобальном масштабе?

Начну с того, что я не медицинский работник. По образованию я психолог-исследователь. У меня нет хрустального шара, но я умею читать первоисточники и складывать их воедино.

Ниже – мой прогноз на 2021 год, исходя из текущих фактов и данных. В нём я постарался избежать своих личных предубеждений, но учтите, что моё прочтение ситуации сильно ориентировано на США. При этом я обычно избегаю наихудших сценариев, таких как крупная мутация вируса, и буду придерживаться среднего сценария.

Где мы находимся прямо сейчас?

Лишь вчера от COVID-19 умерли 4000 человек в США и 14 000 по всему миру. Как специалист по анализу данных, могу сказать, что каждая точка данных требует контекста, но когда мы тщательно выбираем контекст, то обманываем себя. Наука о данных говорит нам, что каждая из этих точек данных является человеческой жизнью, и это важно.

В конце туннеля есть свет в виде жизнеспособных вакцин, включая (здесь, в США, и в Великобритании) вакцины Pfizer-BioNTech, Moderna и Oxford-AstraZeneca.

Эти вакцины были одобрены в некоторых странах, показали многообещающие результаты и находятся в производстве. В США мы пока отстаём от графика их распространения, а по состоянию на середину января было вакцинировано около 10 млн человек (первоначальная цель – 20 млн вакцинированных к концу 2020 года).

Что касается графика, важно отметить, что для максимальной эффективности основные вакцины требуют двух доз с интервалом в примерно 3-4 недели (это может варьироваться в зависимости от вакцины и меняться по мере продолжения исследований).

Ситуация улучшается или ухудшается?

Я не хочу увязнуть в данных, но в США зимние каникулы и путешествия уже оказали негативное влияние и привели к увеличению числа заболевших.

Хотя общие показатели смертности улучшились благодаря лучшим вариантам лечения и расширению знаний об этом заболевании, во многих штатах и странах наблюдается пиковый уровень заболеваемости и пик ежедневной смертности или близко к тому. Скорее всего, ситуация ухудшится, прежде чем станет лучше.

Когда закончится карантин?

Я предполагаю, хорошо это или плохо, что повторное открытие не означает полного «коллективного иммунитета» или нулевой заболеваемости. Речь идёт о критической массе прививок и значительном сглаживании кривой.

Трудно найти источник за пределами политических дебатов здесь, в США, но недавний симпозиум, спонсируемый Гарвардом и Медицинским журналом Новой Англии, предполагает, что если мы сможем адекватно увеличить распространение вакцины во втором квартале 2021 года, то сможем увидеть ощутимый положительный эффект к концу лета (или с начала до середины третьего квартала).

На данный момент любой прогноз требует множества предположений, а во временных рамках могут быть огромные региональные различия. Однако ключевым моментом является то, что доступность вакцины, безусловно, вызывает оптимизм, но не является волшебной палочкой.

Производство, распространение и потребность во второй дозе – всё это означает, что для изменения ситуации нужны минимум несколько месяцев.

Что можно делать сейчас?

Во-первых, хотелось бы отметить, что универсального ответа на этот вопрос нет. В 2020 году многие предприятия малого бизнеса были уничтожены, тогда как электронная коммерция выросла на 32% в годовом сравнении.

Если ваш бизнес – местный ресторан, которому удалось остаться на плаву, то вы можете увидеть быстрое возвращение клиентов летом или осенью.

Если вы крупный интернет-магазин, то можете заметить сокращение продаж, поскольку обычные магазины снова станут жизнеспособными (хотя, вероятно, не до уровня 2019 года).

Подводя итог: если вам удалось получить прибыль в 2020 году, не воспринимайте это как должное. Это время, чтобы учиться у своих новых клиентов, повторно инвестировать в маркетинг и проявлять добрую волю по отношению к тем людям, которые делают больше покупок в интернете из-за трудностей, с которыми они сталкиваются.

Если вы застряли в ожидании повторного открытия, подумайте, сколько времени требуется для SEO-кампаний, чтобы увидеть эффект. В недавнем выпуске Moz Whiteboard Friday мы говорили о том, что SEO – это не кнопка ВКЛ/ВЫКЛ.

Поисковая реклама ближе к этому: вы включаете «кнопку», и поток потенциальных клиентов начинает течь. Однако, когда вы её выключаете, движение практически сразу прекращается.

SEO работает по-другому. Преимущество органики состоит в том, что когда вы прекращаете инвестировать в этот канал, лиды продолжают поступать.  Но это также означает, что лидам потребуется время, чтобы восстановиться, когда вы начнёте повторно в него инвестировать .

В данном случае итоговый график будет зависеть от множества переменных, но для видимых результатов органической кампании может потребоваться 2-3 месяца или больше. Если вы хотите начать работу сразу после снятия карантина, то вам нужно будет возобновить вложения раньше этого срока.

В недавнем интервью глава Google Marketing Solutions Мэри Эллен (Mary Ellen) отметила, что во время пандемии количество запросов от потребителей, стремящихся поддержать местный бизнес, увеличилось на 20 000%.

Если вы являетесь местным бизнесом, даже если вы временно закрыты, важно сообщить людям, что вы всё ещё здесь, и держать их в курсе ваших планов касательно повторного открытия по мере их развития.

Мы не ожидаем, что новые нормы жизни будут во многом похожи на старые. И мы помним, что многие предприятия не дожили до 2021 года.

Мы не можем предсказать будущее, но мы не можем позволить себе ждать месяцами и ничего не делать.

Надеемся, что эти размышления дадут вам некоторое представление о том, чего ожидать в наступающем году, и как мы можем к нему подготовиться.

Источник:
Moz.com

Источник: searchengines.ru

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть